February 5, 2022

Warum und wie definiert man ein Produkt? 🇩🇪

Warum ist es wichtig ein Produkt klar zu definieren? 

Wenn ein Produkt nicht klar definiert ist, dann bauen Teams oft eine

„Eier legende Woll-Milch-Sau“.

Mit anderen Worten das Produkt ist schwer zu bedienen, unnötig kostspielig, schwer zu warten und kann nur langsam erweitert werden kann.
FailedWie kommt das? Die Teams haben ohne eine klare Definition des Produkts, keinen Fokus, kaum Kontakt zu Benutzer:innen oder Kund:innen und jeder versucht zu helfen dieses Vakuum zu füllen. Der Product Backlog wird schnell zur Sammelstelle „interner“ Ideen und quillt über. Die Product Owner:in hat dann die schwierige Aufgabe aus so einem Product Backlog sinnvoll eine Roadmap für Marketing, Sales, und andere interne Abteilungen abzuleiten oder noch schwieriger eine überzeugende Produkt Strategie dem Senior-Management vorzustellen. Schon an der Stelle könnte auffallen, daß hier was gewaltig schief läuft. Gute Product Owner:innen sind oft kreativ darin das Problem unbewußt eine Weile geschickt zu kaschieren. Erst wenn nach erheblichem Investment nur wenige Kunden interessiert sind, dann fällt es langsam aber sicher auf. 

Wie definiert man ein Produkt? Scrum Guide 2020

Der Scrum Guide 2020 gibt uns eine klare Hilfestellung. Auf Seite 13 in der deutschen Version steht 

Ein Produkt ist ein Instrument, um Wert zu liefern. Es hat klare Grenzen, bekannte Stakeholder:innen, eindeutig definierte Benutzer:innen oder Kund:innen. Ein Produkt kann eine Dienstleistung, ein physisches Produkt oder etwas Abstrakteres sein.

Daraus können wir 4 Aktivitäten ableiten: 

  1. Definiere die Zielgruppen der Benutzer:innen / Kund:innen
    Für wen ist das Produkt? Wir definieren die Zielgruppen der Benutzer:innen und der Kund:innen. Die Unterscheidung ist wichtig, wenn die Kund:innen nicht gleichzeitig auch Benutzer:innen sind wie zum Beispiel bei B2B (Business to Business) Produkten. Dann haben diese Gruppen unterschiedliche Kriterien zur Bewertung, ob sie das Produkt brauchen und wollen oder nicht. Natürlich kann es sein, daß Kund:innen auch Benutzer:innen sind wie zum Beispiel bei B2C (Business to Consumer) Produkten. 
     
  2. Definiere ein Wertversprechen für jede Zielgruppe
    Beschreibe wie das Produkt das Leben der jeweiligen Zielgruppe bereichern kann. 
    Typischerweise achtet eine Kund:in eher auf Kosten / Wirtschaftlichkeit während eine Benutzer:in eher auf Nutzen zur Erreichung ihrer Ziele und Benutzerfreundlichkeit achtet.
    Das kann man schlecht am grünen Tisch in den Mauern seines Bürogebäude oder neuerdings seines Homeoffice feststellen. Dazu muss man mit potentiellen Benutzer:innen / Kund:innen reden, sie beim Lösen ihrer Probleme beobachten, Marktanalyse machen und so weiter. Ganz wichtig, hier müssen wir outside-in arbeiten.
     
  3. Definiere die Grenzen des Produkts
    Wo liegt die Grenze des Produkts und was deckt es eben nicht ab, obwohl man es vielleicht annehmen könnte. Definierte Grenzen sind zum Beispiel hilfreich bei der Abstimmung mit Kollegen, die an "benachbarten" Produkten arbeiten, oder für die Ermittlung von externen Partnern. Bei der Definition der Grenzen spielt eine Rolle was Kund:innen und Benutzer:innen brauchen und in welcher Form (Dienstleistung, physisch oder digital) um das Produkt
    • zu entdecken
    • es auszuprobieren
    • es zu erlernen 
    • es zu konfigurieren
    • es erfolgreich einzusetzen
    • die Nutzung zu überwachen
    • die Nutzung aufrecht zu erhalten (Wartung, Reparatur) 
    • zu erweitern oder mit anderen Produkten zu koppeln
       
  4. Identifiziere relevante Stakeholder:innen
    Stakeholder:innen sind Personen ausserhalb der Scrum Teams, die ein spezifisches Interesse oder Kenntnisse haben, die erforderlich bei der weiteren Entdeckung und Unterstützung des Produkt sind. 
    Wenn man kaum relevante Stakeholder:innen identifizieren kann, dann könnte es sein, daß die Produkt Idee nicht in die Business Strategie der Firma paßt. Was auch immer die Ursache sein mag, zu wenig Stakeholder-Interesse kann langfristig ein Problem werden zum Beispiel wenn es um das Funding für das Produkt geht.
     

Mit den Aktivitäten 1 und 2 haben wir bereits massgeblichen Input gesammelt um eine Produkt Vision zu formulieren. Das ist ein netter Nebeneffekt, und sicherlich kein Zufall. 
Mit den Aktivitäten 2 und 3 haben wir einen Outside-In Ansatz eingebracht, der super wichtig für den Produkt Erfolg ist. 
Und mit Aktivität 4 haben wir einen wichtigen Grundstein gelegt um im Austausch mit relevanten Personen intern und extern zu stehen, so daß wir am Puls der Zeit bleiben.

Bei komplexen Problemen ist mehr unbekannt als bekannt und die kollektive Intelligenz der Stakeholder:innen und der Scrum Teams sind ein wichtiger Faktor zum Erfolg. Sobald man neue Erkenntnisse hat, werden Zielgruppen, Wertversprechen, Produkt-Grenzen oder Auswahl der Stakeholder:innen entsprechend angepaßt.

Was hilft Euch zu definieren was das Produkt ist? Schreibt es in die Kommentare um einen Dialog zu starten

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